经历了“百团大战”、补贴大战、直播大战，汽车在“双11”电商大促期间泛起的水花越来越有限，迫使电商不得不反客为主，为汽车在“双11”刷出最强存在感，打开更多场景可能性。在此背景下，今年“双11”的最大热点莫过于，京东“躬身”入局深度参与造车，并官宣联合广汽和宁德时代推出的埃安UT换电版于11月9日在京东商城开售。

从“清库存节点”

转变为“建关系契机”    

相比新车扎堆上市、促销活动密集的“银九金十”，今年的“双11”在汽车行业来得静悄悄，车企参与热情再度降温，降价促销活动力度也略显后劲不足。不过，考虑到2026年新能源汽车购置税即将退坡，而以旧换新政策明年是否延续尚不得而知，所以还是有部分车企希望抓住政策红利的尾巴，在“双11”这个年底收官前的重要促销节点，冲击一波销量。

最近，沃尔沃在“双11”期间发布销售服务承诺2.0版，明确提出“报价透明化”“交付准时化”“售后标准化”三大准则，杜绝隐性消费。奇瑞则抛出“百亿狂欢购”大招，旧车置换至高可抵3万元，且不限车龄与公里数。

以往车企喜欢单刀直入地抛出降价“撒手锏”，而今更多车企将心思花在用户体验和服务的升级上。一位4S店销售人员表示，今年以来厂家和经销商接二连三发起大力度促销活动，消费者已经麻木了，不如采用提升购车体验和服务的方式打动消费者。

有车企在抖音、微信等平台开设的官方直播间，每日安排KOL与金牌销售交替直播，解读优惠政策、演示智能功能、解答购车疑问。还有车企与多家保险公司合作，推出“女性专属车险套餐”，包含划痕险、代步车服务等定制化内容。

北京高科数聚技术有限公司联合创始人、首席执行官董琳告诉记者，其公司服务的某央企百万级销量汽车品牌，在今年“双11”期间就未推出大规模降价举措，而是通过“内容种草+数据沉淀”的模式，为年底冲量奠定基础。

她认为，今年汽车“双11”的“出圈点”不再是单纯降价，而是转向更精细化、更具场景化的用户运营。比如，以内容驱动取代折扣驱动。车企更多借助短视频、直播、AIGC内容矩阵，结合车主故事、用车场景、技术解析等内容形态传递品牌价值，而非仅强调“限时钜惠”。

又如将私域运营打造成主阵地。品牌依托App、小程序、企微等渠道，开展“会员专享权益”“试驾礼遇”“服务套餐”等非价格类活动，强化长期用户关系。在这一领域，行业正通过构建销售过程赋能平台，实现用户行为的精准追踪与个性化触达，有效提升私域流量的转化效率。

除此之外，今年“双11”跨界联动拓展场景也越来越多。部分车企联合电商平台推出“试驾礼包”，用户线下试驾后可兑换车载好物，推动平台从“卖货渠道”向“生态共建者”转型，实现“车+生活”场景融合，拓展品牌外延。

这些变化背后，本质是车企对用户生命周期价值的重视，过去靠“骨折价”拉动的短期销量，往往伴随品牌溢价流失与用户信任消耗。如今，在政策引导与行业自律下，“双11”正从“清库存节点”转变为“建关系契机”。

车品与养车服务成为“隐形冠军”    

相比电商难带的整车，车品与养车服务愈发成为汽车“双11”销售额的贡献大户。在此期间，几家坐拥流量优势的电商养车平台的声量可谓巨大。围绕用车相关的包括轮胎、机油在内的车品及养车服务项目可圈可点，增势迅猛，成为“双11”撬动汽车行业消费的重要切入点。

“第17个‘双11’，天猫汽车加码12项惠商政策，包括货品补贴、商家激励、渠道扶持等。”淘天集团汽车事业部营销中心总监莫宁介绍称，首先是丰富新能源汽车相关产品供给；其次是充分盘活线上资源，打造新能源场景导购场景；最后是引入新能源门店服务。值得一提的是，这次活动天猫养车并没有过分强调收益目标，而是创新性提出“轻养车生活”理念，主张适度养护、松弛养车，反对过度保养和隐性收费。

“双11”期间，天猫养车通过App和小程序双端发力，推出大额优惠券、每日秒杀、免费抽奖等福利，覆盖换胎、保养、美容等刚需项目。他们整合全平台资源，构建起覆盖官旗、抖音、美团、高德等多渠道立体化的营销矩阵，为全国门店提供前所未有的流量支持与运营赋能。

据悉，在流量运营上，天猫养车启动超长直播周期。“双11”期间，官方直播矩阵总时长预计突破1098小时，联合超头达人、品牌KOL、4900+职人矩阵，将推出4万+条短视频内容，覆盖选胎到保养全流程，强化种草与信任建立。

除了造车，京东养车同样积极布局“双11”，甚至另辟蹊径地把“双11”活动搬到赛道上。在10月27日的上海天马赛车场，京东养车联合德国马牌、壳牌，为车主提供了参与高端赛事，了解汽车专业养护知识并亲手体验极速换胎的机会。

此外，京东养车还联合胜牌机油在“双11”期间推出“养车省一半”主题活动，以及搜索抽世界杯门票，CBA联名款小保养享“买一送一”与体育运动相结合的活动。

董琳表示，车品与养车服务正在成为“双11”的“隐形冠军”。这背后的逻辑是，一方面汽车后市场加速电商化：养车服务标准化、线上化程度提升，用户已习惯在大促期间囤货或预约服务。另一方面，平台策略转向“高频带低频”：电商平台更倾向于通过车品、服务等高频消费，带动用户对汽车品牌的关注与互动，逐步构建“选车-买车-用车-养车”全链路生态。

把“价格战”的减法

做成“价值战”的加法    

今年“双11”，汽车之家、懂车帝这类以汽车垂直网站起家的平台，逐渐变身汽车消费服务体验的一站式汽车生活服务提供商，利用自身流量加持，联合车企推出“双11”促销活动。

11月3日，汽车之家宣布推出全新电商平台——汽车之家商城，首批15家主流汽车品牌入驻，携手共建数字购车新生态，树立新一代汽车电商服务的标杆。据悉，汽车之家商城是汽车之家旗下全新打造的O2O购车平台，旨在通过“线上线下深度融合”的方式，为用户打造一站式的购车体验，并提供可靠的平台保障。商城依托汽车之家强大的平台能力和海量数据沉淀，深化与汽车品牌的合作、整合线下渠道和各类生态资源。逐步打通“看、选、买、用、换”的全链路服务，实现“让好车，更好买”的核心价值。

11月10日，汽车之家还与天猫汽车官宣战略合作，共同卖车，并推出百亿补贴等一系列汽车电商的丰富玩法，将汽车“双11”营销推至最高潮。

懂车帝巨懂车深谙行业节奏与品牌诉求，整合平台资源与生态优势，推出“超级车展·FUN开GO”活动，时间横跨10月30日~12月20日，深度捆绑“双11”、广州车展、“双12”三大流量高地的长期IP，既满足品牌“短期冲量”的需求，也兼顾“长期建品牌”的目标。

在线上，10月30日~11月10日期间，懂车购超级大场与一系列品牌直播专场持续开播。为用户提供百万元补贴，并在此基础上整合各类平台及品牌优惠。在线下，11月8日~9日，“抖音心动大牌日·双11心动购车节”集市则选在北京首钢园独特的工业景观中举办，为消费者购车推波助澜。此外，懂车帝巨懂车还基于整车、车品等不同业务目标人群消费特点，通过“2025巨懂车-懂车双11车品狂欢节”等一系列活动，帮助汽车品牌和泛车商家把握“双11”节点，实现品牌口碑提升和生意高效增长。

“没有‘骨折价’的汽车‘双11’，实则是行业回归理性的信号。”董琳说。这不仅是促销方式的转变，更是行业从“交易导向”走向“关系导向”的深刻变革。未来的汽车消费节点，核心是“精准触达用户、持续创造价值”的能力。车企与平台正在共同探索如何通过数据与AI的赋能，用内容打动人心，用服务建立信任——把“价格战”的减法做成“价值战”的加法。

来源：中国汽车报